As lojas físicas no varejo pet continuam a ser os principais trunfos das empresas do setor para estimular vendas e fidelizar os tutores. Contudo, antes de elaborar uma ação, os gestores devem ter uma compreensão clara de sua estratégia de marketing, com respostas sobre produtos, públicos e canais de distribuição.
Os executivos da área precisam fazer um briefing que responda a algumas perguntas. O que deve acontecer no PDV para que os consumidores nos percebam? Quem executará as tarefas de forma mais eficiente no que se refere a custos e resultados? Uma vez respondidas essas perguntas, é preciso elaborar o planejamento, acertar os objetivos, veículos, agência e orçamento do programa. E, claro, ter uma relação colaborativa com a indústria que viabilize ações de merchandising.
O que é possível ter a partir dessa maior sintonia com os fabricantes?
- Aumento das vendas com as ações, giro mais rápido
- Resultado mensurável
- Retorno do investimento é imediato
- Fidelização do consumidor à marca e à loja
- Custos podem ser rateados entre as partes
Lojas físicas do varejo pet são como um show
As iniciativas aplicadas nas lojas físicas do varejo pet devem ser tratadas como um show, que leva a seus expectadores/consumidores um pouco de felicidade, relacionamento, novidade e experiências sensoriais. Cabe aos criadores de merchandising e marketing idealizar ações de entretenimento, para diferenciar o pet shop. Se corretamente direcionada para a diversão, essa estimulação propiciará resultados fantásticos.
Nosso cérebro responde rapidamente a alguns estímulos importantes e às mensagens. A novidade é o fator isolado que mais chama a nossa atenção. Nosso cérebro é treinado para procurar algo novo e genial. O segredo para penetrar na mente subconsciente, atarefada e seletiva é um material promocional, produto, embalagem ou layout inovador. Isso ajuda a fazer um item sobressair na prateleira e um logotipo sensacional se destacar em um mar de cores, símbolos e letras.
Para ser eficaz, um ponto de contato com os consumidores precisa ser notado logo de cara. O contato visual é particularmente importante. Mostrar oposição ou empatia pelo olhar, dependendo da situação, é uma maneira infalível de chamar a nossa atenção. Imagens de prazer e recompensa são irresistíveis. O truque é descobrir exatamente que imagens são essas e quais são as melhores formas de apresentá-las a cada grupo de consumidores.
Planejamento e implementação
É preciso haver definições claras sobre a promoção, produto, tempo de duração, espaço necessário, preço, quantidades prevendo a demanda, material de merchandising. A maioria das promoções atende a uma demanda imediata ou a uma urgência, desprezando-se o tempo mínimo necessário para seleção de pessoal, treinamento, gráfica e planejamento da entrega.
Em muitas empresas, o presidente e o diretor batem o martelo sobre a campanha publicitária e a equipe de vendas estabelece as promoções nos PDVs. Isso parece estranho, não acham? As ações precisam fazer parte de um plano de comunicação integrada, por meio do qual a loja física seja tão valorizada como uma propaganda massiva na TV.
A falta de informação de muitos executivos faz com que o merchandising esteja ainda aquém de outras funções do marketing. Contudo, os fornecedores estão sendo obrigados, pela queda da audiência nos meios televisivos, a preocupar-se mais com ações promocionais e confecção de material de PDV que atingem a “audiência” das lojas.
Tipos de ações promocionais
Experimentação
Certas atividades podem ser uma maneira elegante e sutil de transmitir informações sobre um produto. Não é de hoje que a indústria de cosméticos promove experimentação livre de seus produtos, ensinando as consumidoras a testar fragrâncias e batons ou a fazer maquiagens.
A interação no ambiente varejista propicia maior envolvimento do consumidor com a mercadoria. Uma demonstração que ensina o cliente sobre o funcionamento do produto é uma atividade passiva. Para ele, é muito mais interessante desempenhar um papel ativo, ou seja, poder lidar com o produto e descobrir como ele funciona, o que o faz se sentir na posição de comando. Algumas redes sabem que testar produtos à vontade não é um gasto e sim um investimento. Após interagir com o produto, o tutor torna-se mais confiante em sua decisão de compra.
Fidelização
Recompensas cativam os clientes. Com programas de milhagem e pontos, prende-se o consumidor pela exclusividade ou pelo uso.
Incentivo
Campanhas de incentivo são aquelas que estipulam o cumprimento de metas de vendas e instituem prêmios por seu desempenho. Podem ser dirigidas a varejistas, atacadistas, distribuidores, ou aos próprios vendedores e promotores das empresas.
Quando a indústria e o varejo atuam de forma conjunta em um programa de incentivo, as forças motivacionais se multiplicam. Com os dois lados interessados em alcançar seus prêmios, as vendas tomarão impulso redobrado.
Institucional/Cultural
São ações que não visam a vender, mas a reforçar ou modificar a imagem da empresa ou loja. Pretendem valorizar a instituição e obter ganhos para a imagem corporativa e de marca. Muitas delas são patrocínios de shows, concertos musicais, festas, desfiles, maratonas ou gincanas. Para dar apoio às campanhas institucionais de propaganda, são distribuídos brindes, oferecidos coquetéis, promovidos eventos e cursos.
Demonstração
O contato pessoal com o produto é muito eficaz. A abordagem conduzida por uma atendente que procura fazer uma demonstração é uma das ações com maior recall na loja. Uma demonstradora bem treinada, ao apresentar um bom produto, consegue alavancar as vendas e garantir um nível de percepção (lembrança) de aproximadamente 40%.
Degustação
O índice de percepção desse tipo de promoção alcança 49%. E de acordo com dados da Nielsen, 83% dos consumidores comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independentemente do preço. Trata-se de uma iniciativa ideal para lançamento de produtos ou introdução de novos sabores.
Amostragem/Sampling
Outra estratégia eficiente envolve a distribuição de amostras grátis de produtos em mini embalagens fiéis ao original, ou em pequenas porções. O objetivo do sampling é tornar o produto conhecido em lançamentos ou ampliar o número de pessoas que o conheçam, reforçando sua imagem e aumentando seus consumidores.
Cross sampling
Técnica de amostragem cruzada que utiliza um produto de grande penetração no mercado “dando carona” para divulgar outro desconhecido, o que tende a ampliar a confiança na marca.
Brindes ou kits promocionais
Um bom brinde eleva o fluxo no PDV. Muitos varejistas erram na hora de mostrar ou explicar como se ganha esse prêmio. É fundamental contar com um material informativo detalhado, que exiba com clareza a quantidade de produtos inseridos nessa ação e os benefícios reais.
Ações nas próprias embalagens
Os fabricantes utilizam, com uma frequência cada vez maior, as promoções para os consumidores com o propósito de tornar as compras uma atividade mais excitante. Isso inclui cupons, amostras grátis e ofertas de mais produto nas próprias embalagens, a fim de se destacarem em meio aos outros concorrentes expostos no local.
Como melhorar as ações promocionais?
Ainda nos falta buscar os interesses comuns entre as indústrias e o varejo. Precisamos discutir as promoções para que haja investimentos e resultados para ambas as partes. Por enquanto, as empresas pagam e o varejo não aproveita de maneira adequada. Durante as promoções “acordadas”, os espaços e os períodos “contratados” nem sempre são respeitados pelo varejo, o que causa prejuízos para a indústria.
No varejo, há falta de coordenação entre as centrais das redes e suas lojas. Combina-se alguma coisa entre a indústria e a central de compras, e a gerência da loja não quer cumprir ou quer fazer diferente. É entender que as ações promocionais têm o mesmo propósito para ambos, que é vender mais. É preciso ter responsabilidade e cumprir os compromissos acordados, para que o consumidor também saia ganhando.
