Entenda como marca própria da Amazon desafia distribuição e pet shops

A chegada da Amazon Basics ao mercado pet brasileiro parecia, à primeira vista, mais um capítulo do avanço das marcas próprias no varejo nacional. Mas uma descoberta feita nos registros do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) muda o tamanho dessa história. Por trás do lançamento de uma linha aparentemente modesta de acessórios, a Amazon já registrou o caminho legal para chegar a um território muito mais sensível – o pet food.

A gigante do e-commerce anunciou o lançamento oficial da Amazon Basics no país, marca própria que, no Brasil, contemplará itens para pets, organização para casa, escritório, ferramentas e acessórios de informática. Todos os produtos contam com estoque local armazenados em centros de distribuição no país, o que garante entrega no mesmo dia ou no dia seguinte para assinantes Prime em regiões elegíveis.

No ano passado, a Amazon investiu R$ 19 bilhões no Brasil, valor cinco vezes acima da média anual desde sua entrada no país, consolidando uma rede logística que já soma mais de 300 centros logísticos espalhados pelos 26 estados e pelo Distrito Federal.

O mercado que a Amazon mira é gigante. O Brasil ocupa a terceira posição no ranking mundial de população de pets, com 160,9 milhões de animais, atrás apenas de China e Estados Unidos, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Setor de Animais de Estimação (Abempet).

De acordo com a entidade, a produção de pet food no ano passado atingiu R$ 41,4 bilhões, valor considerado abaixo da projeção para o período. E é exatamente nesse ponto que a análise dos documentos públicos da Amazon revela a dimensão da estratégia por trás da Amazon Basics.

Marca WAG no INPI

O portfólio da Amazon Basics apresentado ao público brasileiro, até o momento, é enxuto. Levantamento sobre a operação atual mostra uma linha limitada a sacos de cocô, tapetes higiênicos, coleiras retráteis, camas e alguns brinquedos, categorias de acessórios básicos, sem entrada no segmento de alimentação.

Já nos Estados Unidos, onde o catálogo é mais robusto, o contraste fica evidente e dá sinais do caminho que a marca pretende seguir no Brasil. Lá, além de uma gama maior de acessórios para animais de estimação, está disponível uma linha completa de rações secas e úmidas, biscoitos e petiscos para cães e gatos.

Um levantamento nos registros do INPI mostra que a empresa Amazon Technologies INC. já registrou a marca WAG no Brasil, e não em uma única classe. O pedido abrange as classes NCL(11) 05, NCL(11) 31, NCL(11) 35 e NCL(11) 28, um conjunto que, na prática, sinaliza a intenção de operar com produtos de alimentação, cuidado e comercialização voltados ao público pet.

Esse registro mostra uma clara estratégia de negócio pela gigante do e-commerce. Com isso, a Amazon já garantiu, no campo jurídico, o direito de operar no segmento.

De acordo com o estudo Overview do Mercado Pet 2025, realizado pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), os alimentos respondem por 55% da representatividade de produtos e serviços do mercado nacional de pets, muito à frente de serviços veterinários (10%), criação e venda de animais (10%), medicamentos (10%), serviços gerais (9%) e banho e tosa (6%).

A entrada da marca WAG no mercado de ração e petiscos implica em uma disputa direta pelo chamado mercado de recorrência, que inclui a compra repetida ou mensal e que sustenta a relação entre indústria, distribuidor e varejo.

Essa provável estratégia da gigante norte-americana atinge diretamente as grandes redes nacionais que hoje dominam as vendas integradas e os programas de assinatura do país. Procurada pela reportagem para se manifestar sobre o impacto da marca própria da Amazon no setor, a rede Petz/Cobasi preferiu não se pronunciar.

Mercado de pet food é o verdadeiro alvo

O movimento de varejistas globais em direção às marcas próprias de alimentação para pets não é exclusividade da Amazon. Um relatório da Triplethree International sobre o mercado mexicano aponta que o setor de pet food vive uma mudança estrutural que deve influenciar toda a América Latina. O estudo revela ainda que os varejistas estão deixando de atuar apenas como canal de venda para assumir o desenvolvimento de produtos próprios de nutrição animal.

Hoje, o mix de muitos varejistas internacionais já vai muito além das ofertas de entrada e passa a competir em nutrição, qualidade, funcionalidade e valor percebido. Até pouco tempo atrás, esses eram atributos exclusivos da indústria tradicional de rações.

O motivo estrutural é claro. Varejistas como a Amazon observam o comportamento de compra em tempo real e entendem preferências de consumo com precisão a partir de algoritmos e dados de compras, uma vantagem competitiva que fabricantes tradicionais não conseguem replicar com a mesma velocidade.

Andipet reforça papel do distribuidor na cadeia de produção

Para entender o real impacto desse movimento na cadeia de suprimentos, é preciso ouvir quem está entre a indústria e o balcão do pet shop. Diego Dahas, presidente da Associação Nacional dos Distribuidores de Produtos PET (Andipet), avalia que a chegada da Amazon Basics “deve ser observada com atenção, mas sem alarmismo” neste primeiro momento. Isso porque o impacto tende a se concentrar em acessórios de maior giro e menor diferenciação, como comedouros, caminhas, peitorais, brinquedos e itens de higiene.

O que preocupa a entidade, segundo Dahas, não é a chegada isolada de novos produtos, mas o avanço de uma plataforma que reúne escala, dados, logística e poder de preço. “Essa é a combinação que pressiona especialmente as categorias mais comoditizadas, nas quais a decisão do consumidor é guiada por conveniência e preço”, comenta.

Ainda assim, o dirigente afirma que o risco de perda de espaço para a indústria nacional não é uniforme. Categorias como alimentos, medicamentos e produtos veterinários dependem de um fator que a marca própria ainda não disputa – a confiança construída pela recomendação técnica do médico-veterinário. “Aqui o tutor preza muito pela confiança, pela tecnologia, pela recomendação do médico veterinário”, resume.

Futuro da distribuição passa por consultoria especializada

O ponto mais sensível para os distribuidores é o risco de desintermediação, com o temor de que a cadeia tradicional de indústria, distribuidor e varejo perca relevância diante da eficiência logística da Amazon. Dahas reconhece que, isoladamente, é impossível competir em prazo e preço com uma empresa da escala logística da companhia.

Mas o dirigente defende que o papel do distribuidor vai muito além da entrega, pois envolve estratégias como o fomento do pequeno e médio varejo, o suporte comercial e a concessão de crédito. Segundo ele, essas são funções que nenhuma plataforma digital consegue substituir com facilidade.

Sobre o investimento bilionário da Amazon em logística, Dahas pondera que ele também pode beneficiar vendedores que utilizam o marketplace da própria companhia, ampliando alcance e eficiência. Mas faz uma ressalva importante. O canal digital funciona bem para produtos com demanda já formada e o mercado pet não vive só de reposição, pois depende de lançamentos, experimentação e recomendação técnica.

“Quem cria a demanda, principalmente em produtos novos ou mais técnicos, é a cadeia especializada, que integra a indústria, o distribuidor, o veterinário, o representante comercial que visita o pet shop diariamente”, esclarece. Por isso, ele define a disputa não como um ‘jogo viciado’, mas como uma competitividade assimétrica. “Os distribuidores precisam se fortalecer naquilo que cria mercado. Estamos falando de relacionamento, conhecimento técnico e do domínio das particularidades regionais”, pontua.

O impacto no varejo de ponta

Se a distribuição sinaliza um alerta, é a ponta final da cadeia – o pet shop de bairro – que pode sentir maior impacto da Amazon Basics. Ricardo de Oliveira, CEO da Fórmula Pet Shop e mentor de empresas do setor, é direto ao apontar onde a pressão vai recair primeiro.

“A Amazon Basics deve pressionar principalmente as vendas de produtos comoditizados, como tapetes higiênicos, brinquedos, comedouros, camas e outros acessórios básicos. Esses itens têm pouca diferenciação e o consumidor tende a comparar preço”, explica.

Já o impacto sobre serviços e categorias de maior valor agregado tende a ser bem menor. “A Amazon Basics não vai quebrar o pet shop forte. Vai expor o pet shop que ainda compete apenas por preço”, afirma.

A fidelidade do consumidor brasileiro, na visão do mentor, não é uniforme entre categorias. Em alimentação, saúde e medicamentos, a confiança na marca ainda pesa muito na decisão de compra. Já em produtos básicos e funcionais, como potes, brinquedos e acessórios em geral, a fidelidade é menor e o preço se torna decisivo.

Conveniência física deixou de ser suficiente

A proximidade física foi o principal trunfo competitivo do pet shop de bairro. O avanço da entrega em 24 horas da Amazon ameaça justamente essa vantagem histórica. “Conveniência significa muito mais do que distância. É preciso resolver rapidamente a necessidade do cliente, oferecer atendimento imediato pelo WhatsApp, lembrar da recompra, indicar o produto certo, resolver banho, tosa, vacinação e alimentação em um único lugar”, enfatiza.

Segundo ele, o pequeno varejo vence ao conhecer clientes pelo nome, oferecer soluções personalizadas e construir recorrência, com atendimento consultivo, programas de fidelidade, cashback, assinaturas e curadoria de produtos, elementos que o e-commerce não entrega com a mesma facilidade.

Sobre a pressão nas margens, Oliveira defende que a rentabilidade do pet shop não deve depender apenas da margem unitária de um produto, mas do valor gerado ao longo do relacionamento com o cliente, o que permite selecionar alguns itens de alto giro para manter competitividade sem sacrificar margem nas categorias em que existe diferenciação real.

Amadurecimento das marcas próprias

O desembarque da Amazon Basics e o registro da marca WAG no INPI se insere em um movimento mais amplo de fortalecimento do private label no varejo brasileiro. Segundo levantamento da NielsenIQ (NIQ) para a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), 69% dos brasileiros já avaliam produtos de marca própria como uma opção de excelente custo-benefício, e a penetração desses itens já alcança 34% dos lares do país.

Ainda assim, o Brasil segue distante da maturidade observada em outros mercados. A participação das marcas próprias no faturamento total do varejo nacional varia entre 8% e 15%, patamar bem abaixo dos mais de 40% registrados em países europeus. Essa diferença é, ao mesmo tempo, o que explica o apetite da Amazon por expansão e o que sustenta o argumento da indústria e da distribuição de que ainda há tempo de reação.

O setor de pet food brasileiro, porém, enfrenta desafios que vão além da concorrência de marcas próprias. O mercado de pet food, na visão da Abempet, poderia ser muito maior se houvesse redução de 60% na tributação. “Quem ainda acredita que o diferencial é apenas ter produto na prateleira vai sofrer cada vez mais, mas quem transforma seu pet shop em um centro de serviços, relacionamento, orientação e experiência continuará relevante”, sinaliza Oliveira.