Marcas de ração travam disputa por engajamento digital

O engajamento digital das marcas de ração para cães mostra uma dinâmica peculiar na estratégia das líderes de vendas Royal Canin (fabricada pela Mars), PremieRpet (fabricante homônima), Pedigree (Mars) e Hill’s Pet Nutrition (Colgate-Palmolive). É o que aponta levantamento da Zeeng, plataforma especializada no monitoramento de empresas e produtos nos ambientes online.

A consultoria pontua as marcas de zero a dez, considerando publicações feitas pelas fabricantes de rações nas mídias sociais – Facebook, Instagram e YouTube – e aparições orgânicas (notícias). Nesse ranking, a PremieRpet lidera, com 3,57, seguida da Pedigree, com 3,1; Royal Canin, com 2,61; e Hill’s Pet, com 2,29. As quatro, juntas, fizeram 54 postagens nas três redes no período de 19 de dezembro de 2024 a 17 de janeiro de 2025.

Os dados consolidados no referido período mostram que as marcas fizeram, em média, nove publicações no Instagram, quatro no Facebook e uma no YouTube. “O quadro sugere que o Instagram é o canal mais usado pelas marcas”, destaca Eduardo Prange, CEO da Zeeng.

Em seguida, ele examinou o volume de publicações das marcas nas redes. No Facebook, das 15 postagens, cinco foram da Pedigree. No Instagram, a Hill’s respondeu por nove das 34 postagens. Já a exposição no YouTube teve o predomínio da Pedigree, com cinco inserções. A PremieRpet não aparece nesse indicador. “Apesar de o Facebook ser mais usado, a rede que mais engaja é o Instagram. Isso indica que as fabricantes de pet food estão encampando esforços em um canal que gera menos retorno”, pontua Prange.

Engajamento das marcas de ração no Instagram

Outra métrica relevante para medir o posicionamento das marcas de ração é a média de engajamento orgânico de cada publicação. No Instagram, a média é de 146 interações, seguido do YouTube – com 57 visualizações. O Facebook, por sua vez, registra somente seis interações.

Entre as marcas que mais se destacaram em engajamento por canal, a dianteira no Instagram é ocupada pela PremieRpet, com 242 interações. A Pedigree lidera no YouTube com 134 vídeos, enquanto a PremieRpet tem a melhor performance no Facebook, com dez interações. “O que se nota é que, embora a PremieRpet não tenha sido a marca mais ativa em volume de publicações, foi a que mais teve o maior número de interações’’, observa Prange.

Royal Canin é campeã de seguidores no Facebook

Prange explica que o Facebook, naturalmente, é a rede com mais seguidores por ser a mais antiga e pelo fato de as marcas estarem presentes na plataforma há mais tempo. Nessa mídia, a Royal Canin detém um ativo social de 4,1 milhões de fãs. Completam o ranking a Hill’s Pet (2,2 milhões), Premier Pet (1,9 milhão) e Pedigree (990 mil).

No Instagram, a liderança é da PremieRpet, com 242 mil simpatizantes. Logo após aparece a Royal Canin, com 210 mil. Hill’s Pet e Pedigree têm, respectivamente, 130 mil e 120 mil. No YouTube, o número de seguidores é consideravelmente menor. A Pedigree soma 46 mil e a PremieRpet alcança 34 mil, bem à frente de Royal Canin (7,7 mil) e Hill’s Pet (3,5 mil).

Ativo social das maiores marcas de ração do país

(número de seguidores em milhões – Facebook, Instagram e YouTube)

Quem ganha e quem perde

No mesmo período analisado, no Instagram, só a PremieRpet apresentou elevação do número de seguidores, angariando mais 2.849 fãs. Royal Canin, computou mais 1.681 seguidores no Facebook, à frente da Pedigree – que atraiu mais 641 pessoas. Em sentido oposto, a Hill’s Pet perdeu  269  e a PremieRpet, 97. “No YouTube, uma rede mais estática na qual as marcas investem menos, não houve alteração”, complementa.

Em termos qualitativos, das 54 postagens feitas pelas marcas, no período, as seis mais curtidas foram as publicadas no Instagram. Houve também, segundo Prange, um equilíbrio no formato de conteúdo entre o carrossel e vídeos, com vantagem para o primeiro. “É o que mais as plataformas estão entregando e, comprovadamente, o que mais mobiliza a audiência”, avalia.

Conteúdos mais curtidos

Entre os seis conteúdos que mais engajaram o destaque ficou com o da Royal Canin, em um post, de 30 de dezembro de 2024, no Instagram. Com 453 curtidas, a marca divulgou uma mensagem instrutiva, em carrossel, sobre os cuidados com os pets devido à queima de fogos. “Isso mostra que as marcas estão atentas à importância das datas sazonais para cativar o público que se identifica com esse tipo de publicação”, diz Prange.

O segundo com mais engajamento foi o da PremieRpet, no dia 22 de dezembro, também no Instagram e em formato carrossel. Com 362 curtidas, a publicação pegou carona nas celebrações do Natal sob o argumento de que era a ocasião ideal para mimar o pet com um biscoito da marca. Ao mesmo tempo estimulava os usuários a postarem uma foto com seus filhotes. A marca, aliás, emplacou três das seis postagens com maior engajamento.

A Pedigree aparece na quarta posição graças a um vídeo de 19 de dezembro, em que fala da Árvore dos Sonhos, ação feita em um espaço físico levada para as redes. Ao todo foram 268 curtidas. “A preferência pelo carrossel permite à marca passar mais informação de forma textual. A história é contada de maneira mais lúdica e instiga o usuário a querer ver o próximo slide”, frisa