Segmentação auxilia gestão de portfólio no mercado pet

A gestão de portfólio no mercado pet é um processo estratégico essencial para empresas de todos os tamanhos e perfis, sejam elas indústrias, serviços, do atacado ou do varejo. Ao segmentar e analisar seus produtos de maneira estruturada, é possível alocar recursos de forma mais eficiente, impulsionar o crescimento e maximizar a rentabilidade. Neste artigo, trago um breve resumo das ferramentas de segmentação que você pode utilizar para facilitar essa gestão.

Segmentar um portfólio de produtos significa classificar e analisar as diferentes linhas com base em critérios como rentabilidade, crescimento do mercado, público definido e potencial de inovação. Esse processo permite que a empresa identifique quais itens demandam mais investimento, quais devem ser descontinuados e quais estão alinhados com os objetivos estratégicos.

Além disso, no segmento de saúde, não administrar bem essa atividade pode elevar riscos associados à validade dos produtos, acarretando perdas ou a necessidade de “queimar” preços, causando prejuízos de qualquer maneira.

Principais ferramentas na gestão de portfólio no mercado pet

Para alicerçar as tomadas de decisão relacionadas à gestão de portfólio no mercado pet, a Matriz BCG (Boston Consulting Group) talvez seja uma das ferramentas mais práticas e interessantes. Por meio dela, os produtos são divididos em quatro categorias.

• Estrelas: alta participação em mercados de alto crescimento e alta margem. Exemplo: iPhone da Apple, que continua a gerar grande crescimento e rentabilidade
• Vacas leiteiras: artigos com alta participação de mercado em segmentos de baixo crescimento e margens muitas vezes limitadas. Exemplo: a depender da região, uma ração de categoria premium pode gerar fluxo de caixa constante e grande volume de clientes, sendo muitas vezes uma categoria-destino – o que atrai fluxo para o estabelecimento e/ou volume para a operação da indústria
• Interrogações: itens com baixa participação em mercados de alto crescimento. Exemplo: algumas linhas antigas da Fanta, da Coca-Cola, que exigem inovação. O ideal é que o produto fique pouco tempo nessa situação e migre para um dos outros quadrantes citados
• Abacaxis: produtos com baixos níveis de participação, crescimento e margem, candidatos à descontinuação ou que precisam compor alguma estratégia mais abrangente. Exemplo: um vermífugo para cachorros com tamanho extremo (GG) pode vender muito pouco em comparação com os demais itens da linha, mas é necessário para manter o consumidor com cachorros desse porte no fluxo da loja. Afinal, ele é potencial consumidor de outras categorias, como ração

Matriz GE/McKinsey

A Matriz GE/McKinsey é uma ferramenta mais avançada, que avalia a força competitiva de cada produto e a atratividade do mercado. Produtos são classificados em uma matriz de nove células, o que ajuda empresas a tomar decisões mais complexas sobre onde investir, onde proteger e onde desinvestir, baseando-se na atratividade versus a força competitiva.

• Alta/média atratividade e alta/média força competitiva ou diferencial: investir
• Baixa atratividade e baixa força competitiva ou diferencial: desinvestir

As situações intermediárias nessa análise podem indicar necessidade de proteção do negócio. Essa é uma ferramenta com boa adequação às indústrias para o momento de planejar ações de marketing e inovação.

Análise de custo-benefício

A análise de custo-benefício compara os custos de produção, marketing e inovação com os benefícios gerados pelos produtos. É útil para avaliar a viabilidade financeira de manter ou expandir certos produtos no portfólio.

Exemplo de aplicação: um pet shop pode decidir investir na fidelidade de seus consumidores para serviços como banho e tosa, o que pode puxar o fluxo para seu ponto de venda e estimular vendas por impulso. É, inclusive, uma maneira de evitar comparações de preços entre as lojas físicas e os canais de vendas online.

Análise SWOT

Provavelmente a ferramenta mais difundida da gestão de negócios é a análise SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças), aplicada para entender o contexto interno e externo de cada produto. Ajuda as empresas a identificar produtos com grande potencial de crescimento ou aqueles que podem precisar de melhorias.

Exemplo de aplicação: uma clínica veterinária pode aplicar a ferramenta para diagnosticar uma eventual queda de faturamento. Essa análise leva em conta os fatores fora de seu controle (oportunidades e ameaças como a chegada de clínicas na região, um momento econômico, uma mudança de comportamento do seu público daquele bairro devido a mudanças no trânsito), mas também os que estão sob seu poder de atuação. Também avalia diferenciais no atendimento, experiência do tutor durante a visita, um CRM aplicado na base de clientes com lembretes de vacinação e oferta de produtos correlatos. O mais importante é que a aplicação da ferramenta culmine em um plano de ação com atividades, prazos e responsáveis.

Ferramentas de gestão de portfólio

Após segmentar o portfólio de produtos, é essencial usar ferramentas de gestão para acompanhar o desempenho e alocar recursos de maneira eficiente.

Balanced Scorecard (BSC)

O BSC alinha os produtos com as metas organizacionais, considerando quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e aprendizado. A empresa garante que os produtos contribuem para os objetivos de longo prazo.

Exemplo de aplicação: uma clínica pode usar o BSC para avaliar como um feromônio para o tutor de gatos impacta nas vendas e na satisfação do cliente.

A segmentação do portfólio de produtos é essencial para garantir que os recursos da empresa sejam alocados de forma eficiente e que os produtos atendam às metas estratégicas. Essa estratégia fornece uma estrutura de dados robusta para classificar e priorizar os produtos, viabilizando decisões mais fundamentadas e maximizando retornos.