Consumidores globais preferem marcas “internacionais”, diz Ipsos
Relatório Brand America 2025 mostra queda na confiança em marcas americanas fora dos EUA e maior aceitação de empresas globais
por Juliana de Caprio em
e atualizado em
3 min.
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Nova pesquisa da Ipsos revela uma mudança relevante no comportamento de consumo fora dos Estados Unidos. Marcas identificadas como norte-americanas vêm registrando queda na confiança e na intenção de compra em mercados internacionais, enquanto aquelas vistas como “internacionais” ou globais ganham maior aceitação. Os dados fazem parte do relatório Brand America 2025, que analisa como a origem percebida das marcas influencia as decisões de consumo.
Segundo o estudo, produtos associados aos Estados Unidos apresentam, em média, uma redução de 22 pontos na confiança e de 21 pontos na intenção de compra em mercados estrangeiros. A percepção negativa aparece em todos os países pesquisados, com exceção dos próprios EUA, e se mostra mais intensa em mercados como Reino Unido e Canadá.
No Canadá, por exemplo, 42% dos consumidores afirmaram que fariam “tudo o que for possível” para evitar a compra de produtos norte-americanos, evidenciando um movimento de resistência à origem percebida das marcas. A pesquisa ouviu 9.012 consumidores na China, Brasil, Reino Unido, França, Alemanha, Canadá, Japão, México, Índia e Estados Unidos entre maio e junho deste ano.
Marcas “internacionais” geram mais confiança
O levantamento indica que a percepção do consumidor muda quando uma marca é vista como internacional. Em todos os mercados analisados, essa associação resulta em maior confiança e maior propensão de compra.
Nos Estados Unidos, entretanto, o comportamento é inverso. Marcas percebidas como nacionais registram aumento de seis pontos percentuais na intenção de compra e de nove na confiança, reforçando o valor da identidade local no mercado doméstico. Entre as marcas mais fortemente associadas ao mercado norte-americano estão Apple, Nike, Coca-Cola e Ford.
Impacto específico no mercado pet
No segmento de produtos para animais de estimação, o cenário se mostra mais complexo. De acordo com Kristy Click, vice-presidente sênior da Ipsos nos Estados Unidos, fatores como segurança, saúde e confiança tendem a se sobrepor a percepções geopolíticas na decisão de compra.
“A escolha por alimentos para pets é emocional e o tutor entende a decisão de compra como uma decisão de alto risco, o que gera maior fidelidade às marcas estabelecidas, independentemente da origem”, explica.
Donos de animais evitam trocar de marca por receio de impactos digestivos ou problemas de saúde. Além disso, recomendações veterinárias, regulamentações locais e disponibilidade dos produtos exercem forte influência, especialmente em mercados com normas mais rigorosas, a exemplo da União Europeia.
Marcas norte-americanas seguem fortes no segmento pet
Apesar da rejeição observada em outros setores, grandes marcas norte-americanas de pet food e cuidados animais continuam entre as mais consumidas globalmente. Purina, Whiskas, Hill’s Pet Nutrition e Blue Buffalo figuram entre as principais escolhas em países como Brasil, Canadá, França, México, Reino Unido e Estados Unidos.
A pesquisa destaca, no entanto, que a origem dos produtos nem sempre é clara para o consumidor, já que muitas nasceram localmente e foram adquiridas por grandes grupos multinacionais, diluindo a percepção de nacionalidade.
Estratégias para marcas globais
O relatório sugere reforçar narrativas de conexão local, impacto social e colaboração regional, mantendo coerência com a identidade central da marca. Encontrar esse equilíbrio será determinante para preservar relevância e competitividade em um ambiente de consumo cada vez mais sensível.
